Résumé : Votre startup a moins de deux ans ? Alors, vous n’êtes pas assez cher, vous pourriez gagner plus. Le raccourci vous semble audacieux ? Pourtant il est très vraisemblable.

C’est mon expérience, mais discutez-en avec d’autres entrepreneurs expérimentés, vous aurez les mêmes retours. Lors des 5 premières années, j’ai changé les prix de mon produit au moins deux fois par an. Et à chaque fois pour l’augmenter. J’ai aussi changé d’autres éléments de la politique de prix, mais le premier élément était toujours une augmentation du prix.

##S Pourquoi faire “pas cher” ?

Une startup propose toujours une solution innovante à un problème : c’est la définition d’une startup. La plus part du temps, on résout un problème mal adressé par la concurrence, voire pas du tout pris en compte.

Le facteur prix n’a pas besoin d’entrer dans le marketing mix. Ça n’est pas un sujet. Les produits innovants sont toujours plus chers, parce que plus efficaces et donc plus rentables.

Avoir un prix trop faible peut même être contreproductif, et nuire à l’image de votre produit en le dénigrant.

La peur du prix

Le commercial a toujours peur de donner un prix. Il a toujours peur d’être trop cher. (D’ailleurs le client a souvent tout aussi peur de le demander aussi.) Mais dans un bon cycle de vente, le prix n’est que l’élément final. Le dernier facteur qui va faire que l’on va signer ou pas. Mais le prix n’est certainement pas le premier facteur de choix.

La réalité est que si un client n’a pas besoin de votre produit, il ne va pas l’acheter, point final. C’est une vérité absolue en B2B, un peu moins en B2C, mais c’est quand même la base.

• Est-ce que votre client a un problème ? OUI
• Est-ce que votre produit répond parfaitement au problème ? OUI
• Et enfin, est-ce que le client est prêt à payer ce que vous lui demandez pour résoudre son problème ? Si c’est vraiment un problème, oh que oui il va payer !

Une décision d’achat ne se prend pas sur le prix

“Oui, mais mes concurrents…”

Vous aurez toujours des concurrents moins chers. Mais ce n’est pas pour cela qu’ils ont raison. Et si la seule façon que vous avez de vous différencier de vos concurrents, c’est le prix, je ne donne pas cher de votre peau.

Ne soyez jamais le moins cher et ne cherchez jamais à l’être : cela vous permet de vous poser les bonnes questions sur votre produit, sur comment vous vous différencier, en mieux, des concurrents.

La mauvaise image de son prix

On possède très souvent une mauvaise image de son prix parce que l’on n’est pas soit même dans la cible de nos produits. Comme nous ne sommes pas nous-mêmes notre propre client, nous n’avons pas les problèmes que nos clients ont et du coup nous mesurons mal la valeur apportée à nos utilisateurs par notre solution.

Si nous ne mesurons pas la valeur rapportée par notre produit, nous ne pouvons pas du tout juger notre prix, et savoir s’il est justifié (par rapport à la valeur apportée). C’est pourquoi il est très important de tester. Mais tester en faisant une enquête, c’est totalement inutile : “Est-ce que vous achèteriez ce produit pour 100€, 200€, 300€ ?”. La vérité ne sort que du chéquier : quand on achète, on valide de prix, pas en donnant son avis sur une question.

Testez l’élasticité

Votre premier pricing ne sera pas le bon, alors testez en d’autre.

À force de tirer sur un élastique, il va casser. Le prix, c’est la même chose : à force d’augmenter votre prix sous finirez par ne plus rien vendre. Mais la solution est toute simple, il suffit de revenir à votre ancien prix, et les ventes vont repartir, elles ne sont pas cassées définitivement.

N’ayez pas peur, pas la peine de tester +10% ou +20%, testez +100% directement, ou au moins +50%. L’augmentation peut être significative, elle doit l’être même pour que votre test soit réussi. Vous n’aurez pas d’excuse du genre “ok on a signé, mais la conjoncture est bonne, le commercial a été excellent…”. Si le nouveau prix est accepté par le client, c’est qu’il est acceptable : c’est donc un bon prix. Le bon prix est le prix maximum que votre client est prêt à payer pour le service rendu.

Et en fait, en vente B2B si votre prix est trop élevé, vous aurez toujours la possibilité de faire une remise, un prix exceptionnel, une animation commerciale ou une négociation directe. Si votre client a besoin de votre produit, mais que le prix est trop cher, il va négocier le prix, c’est certain. Baisser un prix est toujours beaucoup plus simple à justifier que l’augmenter.

Changer son prix n’est pas compliqué

Si le prix est le seul élément que vous changez, c’est très très simple. Vous n’avez pas à changer votre cible, ni votre positionnement et encore moins votre produit : vous venez la même chose aux mêmes personnes, juste plus cher.

En gros vous changez juste le prix sur le devis. Et très important : vous ne changez pas le prix pour les anciens clients. Eux ont bénéficié d’un tarif plus intéressant, parce qu’ils étaient les premiers, c’est bien un petit avantage que vous pouvez leur concéder, non ?

Une hausse de prix a un impact très positif

La rentabilité d’une startup SaaS se mesure sur le ratio CLTV/CAC (Revenu généré par le client / cout d’acquisition). On admet généralement qu’avec un ratio > 3 ont commence a être bien.

Quand vous augmentez votre prix, le CLTV augmente automatiquement, mais le CAC lui ne va pas augmenter. Votre ratio va donc augmenter en même temps que votre prix, et ça, c’est champagne. Imaginons, vous avez un CLTV de 1000, et un CAC de 500, votre ratio est de 2 : beaucoup trop faible. Mais vous testez une augmentation de prix, et en fait à 2000 vos clients achètent toujours. Votre ratio passe à 2000/500, c’est-à-dire 4. Ça change tout : vous êtes passé d’une startup sans avenir à une cash machine.

Politique de prix ≠ Prix

C’est entendu, votre prix n’est pas assez cher. Mais une fois que cela sera réglé, il y a beaucoup d’autres sujets à travailler sur votre politique de prix.

• Qu’est-ce qui fait varier le prix de base ? Un nombre d’utilisateurs ? L’usage fait de la solution ?
• Comment simplifier votre pricing pour faciliter la compréhension lors de la vente ?
• Quels éléments permettre de faire des upsales lors de la vente ? Un peu comme les options indispensables que vous allez ajouter quand vous allez choisir une voiture.
• Quels éléments pour permettre des upsales après la vente ? Comment allez-vous faire pour que le montant payé par votre client augmente en même temps qu’il en tire plus de valeur ?
• Comment adapter son pricing en fonction des différentes cibles que vous avez ? Petits clients, mid-market, grands comptes…

Conclusion : Allez sur votre site tout de suite, faites +50% sur l’intégralité de votre tarif, et regardez ce qui se passe. On en reparle ? Vous me faites un petit message quand vous avez mesuré la différence sur les ventes ?